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在中國(guó),一場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮正在襲來(lái)。作為與家庭生活質(zhì)量關(guān)系密切的家居行業(yè),正在突破“傳統(tǒng)制造業(yè)”的范疇,快速邁入“消費(fèi)場(chǎng)景化”時(shí)代。與此同時(shí),越來(lái)越多的家居定制品牌也不斷煥新升級(jí),加入到場(chǎng)景化、品牌化的潮營(yíng)銷變革中。
消費(fèi)場(chǎng)景化的浪潮之下,對(duì)家居企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。2021年9月定制家居潮牌好萊客就以完全不同以往的潮玩方式,以潮品+潮場(chǎng)景+潮圈層的營(yíng)銷方式,開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面新品營(yíng)銷。
1
探索自然之風(fēng)興起
好萊客年度潮品引自然新熱潮
在全球新冠疫情蔓延之后,人們對(duì)健康生活方式的向往成為社會(huì)突出需求,生活中對(duì)自然的憧憬被無(wú)限放大。2020至2021年,國(guó)內(nèi)游旅游數(shù)據(jù)透析,全國(guó)西北、西南自然人文旅游出行占比高,出行預(yù)訂量同比漲超90%。其中,在復(fù)蘇的群體中年輕的旅行者成為了旅游市場(chǎng)的先鋒軍,疫情一度阻礙了他們旅行的腳步,卻放飛了他們旅行的渴望,探索自然之風(fēng)的風(fēng)潮也從個(gè)人上升至社會(huì)需求。
主打年輕消費(fèi)群體的某美妝品牌緊抓“自然”這一熱點(diǎn),不管是攜手Discovery頻道聯(lián)名探索眼影野性自然之美,還是與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名推出“地理眼影”將山川海域盡收眼眸,種種令人意想不到的探索自然之路都讓這個(gè)品牌收獲了大量關(guān)注。
而這并非是快消品牌的專屬。在剛剛結(jié)束的“探索潮玩家—2021好萊客品牌日暨新品發(fā)布會(huì)”上,好萊客首席品牌運(yùn)營(yíng)官林麗妮女士現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了六大新品#探索家的N次方#的發(fā)布。好萊客基于大眾對(duì)回歸自然、原態(tài)生活的向往,在不斷的探索中接軌自然,重塑生活,創(chuàng)新推出2021年六大新品套系。設(shè)計(jì)師大膽的將六大新品套系對(duì)應(yīng)自然界六大元素(星河系列——星、貝斯系列——聲、瓦爾登湖Ⅱ系列——水、自然主義系列——木、爾本系列——沙、納維亞系列——布),以新品結(jié)合探索自然的主題,深度傳遞了好萊客的原態(tài)理念。
該系列產(chǎn)品是好萊客根據(jù)人居趨勢(shì),探索出的符合當(dāng)下年輕人逃離北上廣,回歸原態(tài)自然的心理訴求的產(chǎn)品,也是對(duì)六種生活方式的全新打造,是對(duì)產(chǎn)品另一個(gè)維度的思索。
2
潮發(fā)布加持
年度新品演繹更多生活可能
此次發(fā)布會(huì)在設(shè)計(jì)上別出心裁,在聲+光+影的沉浸式雙層潮玩魔方舞臺(tái)以劇情演繹六種潮玩生活方式,軟性呈現(xiàn)出六種新品的特征,更具場(chǎng)景化特征。創(chuàng)意show《探索家的N次方》通過(guò)視頻視覺(jué)結(jié)合六大新品,構(gòu)建不同的潮玩空間,虛實(shí)演繹潮家N次方。別開(kāi)生面的表現(xiàn)形式讓消費(fèi)者真實(shí)可感的體驗(yàn)到產(chǎn)品,感受到產(chǎn)品深層的文化內(nèi)核與強(qiáng)烈的“原態(tài)潮”氛圍感,更建立了好萊客與新消費(fèi)者良好的溝通方式。
3
潮產(chǎn)品+潮場(chǎng)景+潮玩圈層
重構(gòu)家居產(chǎn)品營(yíng)銷新模式
所謂「消費(fèi)場(chǎng)景化」,指的是品牌方洞察消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景及他們的個(gè)性化需求,將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更多圍繞消費(fèi)者的實(shí)際情況和消費(fèi)習(xí)慣展開(kāi)。現(xiàn)今,消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品的附加價(jià)值買單,如產(chǎn)品體驗(yàn)、感受、場(chǎng)景營(yíng)造的氛圍感等。
2021年好萊客新品發(fā)布會(huì),力邀人氣設(shè)計(jì)師周游主筆,融入好萊客二次元IP Homie,將“有家博物館”進(jìn)行3.0全新迭代升級(jí),根據(jù)好萊客新品元素結(jié)合音樂(lè)、烘焙、白領(lǐng)、游戲、寵物、藝術(shù)等圈層打造六大home趴實(shí)景空間,把新品的展陳空間做成潮玩店,讓更多興趣相投的年輕人聚集到一起。六大新品在快閃店的場(chǎng)景化體現(xiàn)及營(yíng)造潮的場(chǎng)域,在#有家 博物館3.0#中展現(xiàn)的淋漓盡致,也吸引了眾多抖音和小紅書的網(wǎng)紅KOL爭(zhēng)相打卡,帶領(lǐng)大家體驗(yàn)潮空間,探索潮生活。
不僅如此,早在發(fā)布會(huì)之前,好萊客就結(jié)合當(dāng)下奧運(yùn)熱,通過(guò)《冠軍的新家》這樣一檔改造類的欄目,運(yùn)用新品貝斯沉穩(wěn)的音色為設(shè)計(jì)靈感,為CBA八冠王王仕鵬量身定制出一個(gè)酷颯神秘與沉穩(wěn)堅(jiān)韌并存的個(gè)性潮居。
當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之下,社會(huì)經(jīng)濟(jì)元素被重新分類、聚合,消費(fèi)者傾向于與共同興趣和價(jià)值觀的人群打交道,“圈層文化”進(jìn)入主流視野。圈層中消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖占據(jù)舉足輕重的地位,一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖身后站著一群人,通過(guò)突出意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用才能更精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體。
隨著KOL和KOC在用戶端話語(yǔ)權(quán)增大,傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的勢(shì)能開(kāi)始減弱,品牌的信任鏈正從“品牌-媒體-用戶”轉(zhuǎn)向“品牌-用戶-KOL/KOC-用戶”。基于此,好萊客也迅速做出了策略調(diào)整,把目光從普通用戶轉(zhuǎn)向了圈層垂直領(lǐng)域的KOL和有一定粉絲基礎(chǔ)的KOC,把他們拓展成為好萊客2021年新品體驗(yàn)官,為新品代言,為產(chǎn)品發(fā)聲。
在這次新品營(yíng)銷中,好萊客邀請(qǐng)品牌代言人Angelababy與更新設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、新銳設(shè)計(jì)師周游為好萊客新品體驗(yàn)官,率先試用新品,一舉打破消費(fèi)者的顧慮,同時(shí)作為新品體驗(yàn)官配合推廣宣傳。
從普通用戶、KOL和KOC為好萊客發(fā)聲,到Angelababy、周游、王仕鵬這樣的高質(zhì)量生活人群的跨界大咖為好萊客代言,精準(zhǔn)聚焦潮流、明星、設(shè)計(jì)師、體育圈層人群進(jìn)而強(qiáng)化新品的潮流標(biāo)簽,他們加持品牌背書,在好萊客的新品推廣及品牌提升中起到重要的作用。好萊客將圈層+場(chǎng)景化營(yíng)銷重新組合的方式,打造出專屬好萊客的家居消費(fèi)場(chǎng)景潮營(yíng)銷模式。
一直以來(lái),好萊客深諳目標(biāo)人群的家居需求,以產(chǎn)品作為切入點(diǎn),培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度,再通過(guò)圈層領(lǐng)袖體驗(yàn),提升用戶口碑,提高品牌美譽(yù)度,建立好萊客式的潮場(chǎng)景,完成新品的無(wú)抗?fàn)I銷,為家居行業(yè)提供新的邊界拓展思路。這一切,放眼整個(gè)定制行業(yè)都是屈指可數(shù)的,家居潮玩領(lǐng)域需要這樣的品牌,反過(guò)來(lái)也會(huì)繼續(xù)推動(dòng)品牌不斷往前走。
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