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隨著市場競爭加劇，近年來，絕大部分陶企在積極尋求渠道下沉，縣級、區級市場成為必爭之地。小市場如何做出大生意？區縣級消費者有何喜好特征？“外行”、批發商轉型品牌化運作，有何不同打法？
近期，陶城報千城萬商終端調研團隊前往貴州、蘇州實地采訪，采訪了大角鹿吳江經銷商蔡晚、大角鹿常熟經銷商劉文干、大角鹿凱里經銷商黃輝。
大角鹿很多經銷商可以說都是“華麗麗的南粉”。他們說，“代理過這么多品牌，像南總(大角鹿創始人南順芝)這樣的老大很少見。”“和大角鹿簽約，純粹就是看重他(南順芝)這個人了。”“次見到南總(南順芝)的時候，他在工廠里帶著個頭盔，我當時還以為是個小工。”“也跟廠里鬧過矛盾，但終還是認可他。”
提到市場的變化，他們說：“每一單都做好服務、做好口碑，把大角鹿這個品牌在當地做好。”“經銷商要認準自己的定位在哪里，如果定位是經營品牌的話，就要有品牌的核心的競爭力，把各方面體系都維護好。”
從金尊玉到大角鹿，從“死磕”大理石瓷磚到首創“超耐磨”，從總部到終端，他們這場品牌轉型升級戰是如何打的？
01.
經銷商為何成為“南粉”？
截至目前，大角鹿已經超3000家終端門店。在2019年，經歷了從金尊玉到大角鹿的品牌更名后，終端擴展速度更加突飛猛進。
事實上在更名之初，也并非所有的經銷商都對此表達理解。黃輝是從2013年進入陶瓷行業，2014年正式簽約代理大角鹿，目前在貴州凱里建有8、9家直營店，而當時在開業之初，他便投了500萬元。
大角鹿凱里經銷商黃輝
“那個時候不知道哪來的膽量，一年100多萬的高炮廣告，投了三年。”黃輝提到，除此外當初建首個大角鹿終端門店就是在紅星美凱龍，店面積有500㎡左右，完全按照總部展廳設計，照搬到終端，但由于人工材料等的問題，事實上落地的造價搞不好比在廣東花費還高。
除此外，黃輝在當地還建有面積超過2000㎡的倉庫(現在又加了一個倉庫，總面積近3000㎡)，前期品牌廣告的投入費用、庫存產品的銷售壓力等，讓他成為“不愿意品牌改名為大角鹿的(經銷商)”，他說：“當時為了這個事，還跟總部鬧了很多矛盾。”
大角鹿凱里專賣店
為什么還會接著跟著大角鹿走？黃輝說，“也是因為認可、佩服南總(南順芝)，他是瓷磚經銷商出身，很清楚我們的情況。在我見過的這么多陶瓷老板中，他確實很爽快，有時候哪怕我們(有什么需求)打個電話，他會想盡量辦法幫助我們。”
在大角鹿的經銷商體系，“南粉”不少見。蘇州吳江區的蔡晚是從2006年、2007年進入陶瓷行業，至今也有15、16年，一開始是以批發為主，2014年簽約大角鹿。他說：“以前選金尊玉的時候，純粹就是看中他這個人了。”
大角鹿吳江經銷商蔡晚
“這么多年我代理了很多品牌，像南總這樣的老大絕對是很少見的。我上次聽他說，他一個月規定自己的出差時間起碼在20天以上，出來考察市場，把市場摸得透透的。南總要是在廣東的話，晚一個從公司離開的人肯定是他。那么大的倉庫，倉庫里面有多少貨，哪一個品種放到哪個位置，他都知道，就像市場的產品，哪一種銷量好，哪一種賣不動，他都了如指掌。我們跟著他干，也很有信心。”
對于2019年，從金尊玉更名為大角鹿的做法，蔡晚表示，“一開始我也感覺很不可思議，覺得他(領導人)太有魄力了，后來確實覺得老板的眼光放的更長遠一些。”
作為特種兵退伍的劉文干則是在2013年跨入陶瓷行業，2015年正式簽約、加盟大角鹿。彼時在廣東，市場上較為流行仍然是以歐式奢華風格的玉石、微晶石、拋晶磚等，劉文干則表示，“但我當時不是沖著那些，當時我看重的是大理石瓷磚的市場。”
大角鹿常熟經銷商劉文干
“拋晶磚在蘇南這邊的市場，(消費者)一直不怎么喜歡這種風格。”劉文干提到，自己比較執著也可能相對超前一些，在他看重大理石瓷磚的市場后沒多久，總部也把推廣的重點標簽轉移到大理石瓷磚。對于品牌的更名，劉文干認為，“我們也支持，因為品牌想要發展壯大，就必須調整。”
“現在來看，這個事是做對了。”蔡晚認為，提到轉型的過程，他們方面也是很順利、平穩地過渡，“反正跟著廠里的步伐走。”劉文干也說，“有些東西我們也積極和客戶解釋，現在公司發展有不同的著力點，是一個轉型規劃，我們會在原來的基礎上，增加超耐磨防滑釉的屬性，慢慢地，客戶也理解支持。確實現在在超耐磨領域，大角鹿也打出來自己的品牌特色。”
02.
現在要靠口碑和服務
“老客戶介紹率”較高
不管是凱里還是吳江、常熟，都是面積在1000多平方公里，常駐人口數量在100萬左右的區縣級市場。在這樣的市場，卻有大角鹿經銷商能做到千萬級別的銷售規模，靠的是什么？
蔡晚提到，“要想在當地有競爭優勢，一定要想辦法，在當地打造出一個自己的‘’，要么展廳比別人要好，要么服務要比別人要好。”
“只要服務好了，轉介紹率自然就高了。”他表示，以大角鹿的品牌定位來看，主要為中高端的客戶群體，產品銷售方面比起價格更看重服務。“像我們店里的轉介紹率，估計有70%-80%左右，也就是說有10個老客戶的話，起碼有7-8個會幫我們介紹。”
大角鹿吳江專賣店
基于前期的信任基礎，新客戶上門的成交率也比較順利。“像我們次上門就成交訂單的這類型客戶還是挺多的，基本上有60%-70%左右。”目前在渠道方面，大角鹿常熟店的零售渠道(老客戶轉介紹)已經占到50%，另外50%為大包渠道。
在凱里，黃輝也提到現在要等自然客流上門很難，可能等1天、1周都難見一個新客戶，主要還是要靠“朋友圈”：“凱里的小圈子文化比較盛行，當地人買磚傾向于讓熟人介紹，這種老客戶介紹，主要還是要靠口碑，口碑其實還是靠產品，以及過硬的服務。”
在渠道方面，據黃輝介紹，目前為“三三四”：裝修渠道占30%、老客戶介紹占30%、自然進店客流占30%。
大角鹿貴州凱里專賣店
劉文干的銷售渠道主要包括零售和裝飾公司，零售應該占15%~20%，其他為裝飾公司渠道。如何在服務方面打動客戶？劉文干則表示，目前他們銷售的密縫鋪貼工藝產品已經都由自己的團隊進行鋪貼，從前期的量房設計到后續的指導鋪貼，作為增值服務提供給客戶。
“人與人之間打交道，是講感情的，講關系的。”他提到，每個品牌都在開拓裝飾渠道，但他們目前的合作重點還是注重于將裝飾公司的合作關系先處到像朋友一樣了，再談合作，并不是為了合作而合作。
蔡晚認為，(未來只能靠)做服務、做品質，靠產品了。“現在市場上面，自己說得再好也沒用，消費者說1句比自己說100句都有效，口碑靠譜。”
大角鹿常熟專賣店
02.
“也摔過跤”
“感覺現在的錢比以前好賺”
提到市場的變化，疫情的影響，劉文干表示，“現在的行情一年不如一年。銷售成本不斷增加，競爭越來越激烈，能存活下來的(經銷商)都在堅持。”
黃輝也提到“每個市場都離不開價格戰”，現在做的事情就是把品牌在當地運營好，把“朋友圈”的服務做好。他說，“其實我們在當地市場的地位(市場占有率)還是保持住的，只是消費者出于消費信心的減少，導致門店總銷量的下降。”
作為從批發商起步的蔡晚則表示，“那個時候錢不好賺，現在比較好賺。”“因為現在的客戶有要求，產品有差異化，我們提供服務，價格區間就出現了。”
他說自己也“摔過跤”。剛開始代理大角鹿的時候，蔡晚也在紅星美凱龍建了一個400㎡的品牌專賣店，但因為從低端的批發路線轉型到高端的品牌化運營，經營理念跨度太大，“一下子沖得太快”，反而出現了不適應的過程。
2016年年底，意識到問題的蔡晚及時收掉紅星美凱龍的店面，轉而“倉庫+展廳”一體的經營模式：2000㎡面積的倉庫+1000㎡的展廳，展廳門店的搭建效果與在高端建材賣場的門店標準一致，降低了租金成本，引流效果反而更好。“我覺得未來這種模式反而是必走路線。”
大角鹿吳江專賣店(倉庫+展廳模式)
“感覺提升的空間還有很大。”蔡晚對接下來的市場信心依然很足。
一方面在于大角鹿產品矩陣的補充，從“死磕”大理石瓷磚，到轉型主打超耐磨，大角鹿在產品研發方面持續推陳出新，從第1代“超耐磨鉆石釉”技術到第2代“微雕超耐磨鉆石釉”技術再到第3代“柔光肌膚超耐磨鉆石釉”技術，不斷刷新耐磨新高度，據聞接下來還有流量型產品“T系列”進行補充；
另一方面，在于大角鹿的終端幫扶行動。從2019年起，大角鹿在終端首創的“超耐磨pk大賽”已經成為IP引流活動，總部的幫扶團隊扎根一線，手把手帶領經銷商團隊開展活動，從門店導購培訓到圖紙設計指導，甚至連“跑小區談單”，都會進行指導。
“現在總部的幫扶部團隊差不多有100人，幫扶部的同事到我們這里，也是幫忙檢驗、篩查了我們經銷商的團隊，(因為要求比較嚴格)，一場活動下來，淘汰掉的員工就是不適應的，能夠堅持下來的老員工都很優秀。”
大角鹿常熟專賣店
目前大角鹿超耐磨PK比賽已經升級為超耐磨PK大賽樣本間征集活動，劉文干表示，“效果挺好的。我們去年3月份做了一場活動，差不多是20天的時間，簽了60單，單值有200多萬。”
市場環境不斷變化，絕大多數經銷商認為，找準自己的定位，咬牙堅持才行。“每一單盡量做好服務和口碑，有可能熬到后的經銷商就能吃到后的蛋糕了。”蔡晚提到，希望能做到今天自己以選擇大角鹿為驕傲，明天大角鹿以選擇自己為驕傲。
(文章來源： 陶城報 侵刪)
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