從“家電下鄉(xiāng)”到“家電更新”的消費升級

時間：2021-12-29 15:00:29 類型：瀏覽量：10163

對中國家電業(yè)來說，2021年，是負重前行的一年。從年初大宗商品價格暴漲，到拉閘限電產(chǎn)量驟減，再到遭遇缺芯難題，家電行業(yè)度過了歷史上少見的艱難時期。

2021年，美的、格力以及海爾三家龍頭公司開啟了回購。據(jù)悉，三家家電巨頭回購總耗資約為308億元，不僅創(chuàng)下家電行業(yè)回購歷年新高，也成為今年整個資本市場的行業(yè)之。

耗費巨資回購的背后，是家電行業(yè)所面臨的原材料不斷漲價的局面。

2021年，家電行業(yè)所涉及的原材料，如銅、鎳、錫、鋁等金屬產(chǎn)品的價格“一路高歌”。與此同時，受疫情影響，電視面板領域有著巨大份額的三星關(guān)閉了在華電視產(chǎn)業(yè)鏈制造工廠；全球大的OLED供應商LGDisplay在廣州的OLED晶圓廠量產(chǎn)也推遲。這些因素，都直接導致家電上游資源緊缺，企業(yè)制造成本上升。

目前，我國家電保有量已經(jīng)超過21億臺。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國主要家電產(chǎn)品社會保有量分別是：電冰箱4.4億臺、洗衣機4.3億臺、空調(diào)5.2億臺、熱水器3.7億臺、吸油煙機2.5億臺。其中，大量使用超過10年甚至更長時間的家電仍在服役。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全國報廢家電總量約1.37億臺，2021年將達到1.5億臺。

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2021-2022中國家電行業(yè)新生態(tài)白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，中國家電市場的經(jīng)營邏輯正發(fā)生轉(zhuǎn)變，將從渠道為王時代進入產(chǎn)品為王時代。伴隨地產(chǎn)大周期進入尾聲，家電產(chǎn)品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)需求已經(jīng)完全進入存量換新的新周期。換言之，家電市場規(guī)模很難再像以前那樣出現(xiàn)大幅起落，而且進入平穩(wěn)發(fā)展的周期。

《白皮書》表示，中國家電市場曾經(jīng)歷過幾個重要階段。過去，在市場增量普及期，有著廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡，能夠有效觸達消費者，成為市場競爭中公認的實力。當市場進入存量與增量并存的新周期時，渠道的擴張與鋪設基本成型，企業(yè)著眼點主要聚焦渠道效率的提升，同時線上渠道也著力布局。而在產(chǎn)品端，則重點打造供應鏈的競爭力，同時優(yōu)化產(chǎn)品成本。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度中國家電市場零售額5414億元，比2020年同期提升7.7%。2021年市場需求持續(xù)低迷，雖同比規(guī)模有所提升，但仍未恢復到疫情前的增長水平。

如何應對存量和增量市場，各大家電品牌著重發(fā)力的差異化品類、新奇特產(chǎn)品在細分市場加速增長。比如2021年雙十一期間，京東家電數(shù)據(jù)顯示，娛樂電視、分區(qū)洗衣機、洗地機產(chǎn)品成交額同比增長均超5倍；加熱凈水器成交額同比增長超6倍；新風空調(diào)成交額超去年全年;家電套購成交額同比增長7.5倍等等。這些產(chǎn)品相較傳統(tǒng)家電都更專注特性，能滿足不同人群對于例如健康、省時、成套等方面的個性化家電需求。

數(shù)據(jù)顯示，2021年家電線上銷售依然保持了良好態(tài)勢，三季度銷售額為751.4億元，同比增長9%。

相比大家電，2020年的“宅經(jīng)濟”刺激了消費者對于小家電的需求，然而在提前透支了消費者對小家電市場的需求之下，使得2021年的小家電市場出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前7個月小家電零售額、零售量雙雙下滑超8個百分點，分別為250.8億元、1.19億臺，其中，網(wǎng)紅小家電降幅尤為明顯。

在某二手交易平臺評選出“2021 年度十大‘無用’商品榜單”，分別是空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發(fā)棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。

質(zhì)量問題也成為小家電的槽點。在第三方投訴平臺上，不少消費者表示“因顏值買了小家電，卻因質(zhì)量敗了好感”，其中不乏知名品牌。

面對家電行業(yè)的難關(guān)，2021年底，國家相關(guān)部委再次出手，在短短一周內(nèi)2次對家電產(chǎn)業(yè)公開“喊話”。

2021年12月8日，國務院新聞辦公室舉行國務院政策例行吹風會，介紹“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關(guān)情況，其中提到要“推動農(nóng)村居民消費梯次升級……鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動”。

在很長一段時間里，家電廠商主要聚焦于消費力強、市場規(guī)模大的一線家電市場，但這樣的背景也加劇了廠商們在一線市場中的競爭與摩擦，不但火藥味越來越濃，激烈的競爭也加劇了內(nèi)卷，形成擠出效應，促使家電廠商紛紛開發(fā)下沉市場。

據(jù)悉，大家電的使用壽命大概在8~10年，上一輪大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)普及主要是在2008~2011年，經(jīng)過10年之后，家庭里的大部分家電的使用壽命幾乎已達到上限。另外，上一次“以舊換新”的啟動時點是2007年12月的“家電下鄉(xiāng)”試點，2010年6月全國推廣家電以舊換新，推動家電行業(yè)發(fā)展可以說非常成功。

分析指出，新一輪“家電下鄉(xiāng)”雖然只是鼓勵有條件的地區(qū)開展，而并非全國性，但這一消息還是為家電行業(yè)帶來更多機會。

分析認為，家電更新與家電下鄉(xiāng)的不同，是消費升級正在向農(nóng)村地區(qū)蔓延，是從形式到內(nèi)核的變化。如果說多年前輪家電下鄉(xiāng)是滿足農(nóng)村地區(qū)消費者對家電產(chǎn)品的使用需求，如今，家電更新是滿足場景需求、滿足智慧家庭的需求。

站在城市家庭對大件家電需求接近飽和、增長空間達到天花板，對廚電及生活電器快遞增長的背景下看農(nóng)村地區(qū)的消費需求，無疑家電行業(yè)未來增長快的市場在農(nóng)村地區(qū)。

業(yè)內(nèi)分析，家電企業(yè)不僅僅要深耕存量市場，必須要通過“以舊換新”的主通道，借助智能家電、綠色家電，以及成套家電、智慧家居等內(nèi)容和平臺，找到家電銷量增長的突破口。“家電更新”不是簡單的進城或下鄉(xiāng)，家電廠商需要思考的是如何用更好的思維創(chuàng)造用戶需求，而不能只是停留在“滿足用戶需求”上，這種競爭能力的升維，在未來至關(guān)重要。

文章來源：小布在未來生活

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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